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淺析營銷策劃與包裝設(shè)計的關(guān)系
作者：查鋼 日期：2010-10-18 字體：[大] [中] [小]
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營銷策劃當然是與設(shè)計有關(guān)系了，而且關(guān)系還是不一般的。任何策劃都需要用設(shè)計來詮釋，畢竟吸引眼球的第一印象就是色彩了，好的設(shè)計風格或是主題可以勝過千言萬語，在此，我并不是談此話題，從業(yè)多年，討論和經(jīng)手了很多的方案，或廣告、或包裝、或POP、或商標標識等等，經(jīng)歷了很多，也有很多的感悟，在我們工作室，我們也有數(shù)不清的討論和涂改，好的創(chuàng)意都是“磨”出來的，借此機會我想從另一個角度談一談自己的一些經(jīng)驗和心得，算不上嚴肅，只是溝通和探討。
關(guān)于設(shè)計的出發(fā)點
設(shè)計思路其實是有出發(fā)點的，在創(chuàng)作中，我們很多設(shè)計人員要求不要干擾他的設(shè)計靈感，盡量少告訴一個概念上的認識，讓設(shè)計去發(fā)揮，因為設(shè)計需要一個放松和自由的發(fā)揮空間，這樣，才會有好的作品。在策劃行業(yè)，很多同仁們也正是這樣做的，但是，這樣就很成功嗎？
我不這樣認為，當然這種發(fā)揮是有必要的，我崇尚專業(yè)人做專業(yè)事，但這種狀態(tài)只能是在最初，它的出發(fā)點還是回歸到設(shè)計的產(chǎn)品本身，因而策劃思路是占有一個主導地位的。為什么這樣說呢？因為我們的市場不成熟，這種不成熟還要很長的一段時間，我們的任何展示的載體都是符合這個市場需求，這也是為什么本土企業(yè)永遠會與外來企業(yè)并存的理由。
舉個例子吧：我們曾幫助一家企業(yè)設(shè)計一個產(chǎn)品外包裝，說明一下這是一家本土公司，產(chǎn)品擬打造為一個國際化的品牌，產(chǎn)品是一個關(guān)于科技材質(zhì)成分的化妝品。設(shè)計認為用白色為主色調(diào)，通過留白的方式用小標識體現(xiàn)產(chǎn)品的科技品質(zhì)。對此，我們就要討論了，關(guān)于白色主色調(diào)，不錯，是能體現(xiàn)大氣和品質(zhì)，通常一些國際性的大品牌這樣做，例如，資生堂。但是選擇這個主色調(diào)，需要一個東西——企業(yè)實力。在一張白紙包裝盒上寫上“資生堂”，也有人會買，而且還買得心安理得，這就是品牌價值的底蘊。然而，我們不得不考慮一個因素，關(guān)于這家本土公司，雖然號稱有外資背景，但是一時還無法體現(xiàn)，且在國內(nèi)還談不上品牌力，所以選擇白色為主色調(diào)從目前來看不是很好。
另一個主要原因，我認為設(shè)計是要為策劃服務(wù)的，這是我們的一個基本原則。國內(nèi)企業(yè)，先生存后發(fā)展是根本。我們在市場上要想到長線，但不得不從短線做起，因此，在終端上（店面展示上）我們一定要突出自己，這也是廣告發(fā)揮的作用。包裝則是給消費者的第一感覺，就如相親一樣，中不中意，首先是第一印象，建立了好感，才有購買成交的可能。消費者沒有我們想象的那么理性，尤其是女性。因而，白色太清淡雅，在終端上是不能形成視覺沖擊力的，試想一下，產(chǎn)品的陳列上一個二個到一排，都是白色，在整個店面的陳列中，我們是萬花叢中一片白，視覺弱了，對于一個新品，能吸引消費者的眼球至關(guān)重要。（不得不擔心的是，我們還不是一線品牌，經(jīng)銷商隨時會把我們產(chǎn)品的擺放位置放在非主面）。
明確了這一點，我們設(shè)計的出發(fā)點就更清晰了，在現(xiàn)實和夢想之間，我們會巧妙的搭建一個平臺，追求品牌化，還要從先色奪目出發(fā)，當然，此為圓心，我們還要考慮到外包裝的大小（陳列的色彩最大化），材質(zhì)（不同的材質(zhì)會對極大印刷有影響），色彩聯(lián)想（女性心理學）等因素，這樣的設(shè)計才算進入初創(chuàng)階段。
關(guān)于設(shè)計的突破性
設(shè)計常常會向我抱屈，一方面他想不斷的突破自己，另一方面又會有一些現(xiàn)實綜合因素的限制，這兩者如何協(xié)調(diào)呢？因此常常會出現(xiàn)，一個很好的創(chuàng)意，到后來被改得面目全非，不知所云，這是常有的事。我們設(shè)計是先立規(guī)矩還是先創(chuàng)意呢？這一點，我認為正好與設(shè)計的出發(fā)點相反，不要給設(shè)計太多的規(guī)則限制，這個規(guī)則是所謂的字體、色塊、標識、大小呀，都不需要，這些都是制定好的條例和規(guī)定，我們最初用不著一一對應(yīng)。我們需要是的原始的創(chuàng)意設(shè)計。
關(guān)于包裝設(shè)計，好的包裝從來不會是一脈相承的，它總是不斷突破和創(chuàng)新的，好的作品只能有一個，沒有什么不能為而不可為，《紅樓夢》中林妹妹說，詩詞是要講究對仗和格律的，但一旦有了佳句，也顧不得這么多了”，立在意先，設(shè)計就是在不斷的突破，突破創(chuàng)意的底線，就像是律師一樣，律師的存在就是不斷在找法律的漏洞。即設(shè)計要在合理的空間極大的發(fā)揮個性。最后設(shè)計才是回歸于品牌理念，產(chǎn)品理念和公司理念，以及我們對產(chǎn)品未來發(fā)展的愿景。因此，個性和創(chuàng)意很重要，我們對設(shè)計強調(diào)一定要能發(fā)揮出自己的靈性和個性。
另外，關(guān)于包裝是以簡約和視覺效果為主，但是，有些核心東西并不能只是在DM和POP上展現(xiàn)出來，包裝是消費者真正感官的第一實物，它才是價格和購買理由的具體體現(xiàn)，最有廣告理念和品牌詮釋的載體，因此，這一些好的賣點和張揚點能不能在包裝上體現(xiàn)出來，這需要設(shè)計的悟性和對產(chǎn)品的理解。
關(guān)于設(shè)計的實用性
這兩者也是不可調(diào)合的產(chǎn)物，雖說實用的也是美的，但現(xiàn)實中還是會存在很多的問題。
即使只是一個產(chǎn)品的外包裝設(shè)計，在設(shè)計上我們也要考慮到很多的因素，還要為客戶提供了系列設(shè)計建議，如外包裝盒，要考慮到包裝的承壓力；如陳列架，要考慮到陳列的最大視覺角度；如DM，與包裝擺放在一起一定要協(xié)調(diào)等等。
例如我們在為一家企業(yè)設(shè)計包裝時，涉及到一個開口問題，因為該產(chǎn)品是乳液狀，在展示時會有墜性，如在設(shè)計一個包裝的外撕開處：我們通常都會考慮，能不能靠邊（即沿包裝盒邊）設(shè)計一點，若在后面，消費者撕開后，打開的內(nèi)包裝是正面還是反面？若是正面，那我們在展示/運輸?shù)臅r候，正面的外包裝對著反面的內(nèi)包裝，這樣會不會出現(xiàn)包裝面不平，若是撕開時，正好是正面的內(nèi)包裝，這樣是不禮貌的。
查鋼 經(jīng)營師/ 原武漢市蜂業(yè)協(xié)會理事、湖北某藥業(yè)公司副總經(jīng)理/ 現(xiàn)任《中國會議營銷》電子雜志專家顧問/《酒世界》雜志營銷專家顧問/品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家 /《醫(yī)藥經(jīng)濟報》特約撰稿人/《華夏酒報》特約撰稿人/ 已進入首屆價值中國專家評選500強 / 專欄作者和撰稿人，有百多篇營銷、策劃文章發(fā)表在相關(guān)專業(yè)報媒。有近10年營銷工作經(jīng)驗，主從事醫(yī)藥、保健品、食品等領(lǐng)域營銷、策劃工作多年，立志以職業(yè)經(jīng)理人標準規(guī)劃自我人生。對已全心投入，對公效益優(yōu)先。擅長于咨詢診斷、產(chǎn)品策劃、招商運作、連鎖加盟、企業(yè)內(nèi)訓、對市場具有敏銳的觀察力和分析力。聯(lián)系電話：13517234133 電子郵件:wh_zhagang@163.com